随着互联网主力受众向年轻一代的转移
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2019-03-21 19:33

  阅文以内容为牵引力的全产业链布局,形成的核心竞争力是其他第一极和第二极公司很难匹敌的。从上游孵化和培育,扩大作品的影响力;到中游通过收购新丽传媒、福煦影视等加强自身制作实力和变现水准,多元开发;再到下游的衍生品打造,阅文这种全链路、一体化的生态闭环才能将IP的价值最大化。

  近一两年,行业正在如火如荼地围绕IP构建打通影视、游戏、动漫、舞台剧、衍生品等多种文创产品的泛娱乐生态,其中,网文IP可谓多点开花。

  目前,阅文集团已经形成了“IP共赢合伙人”与“IP全链服务”两大核心战略。IP共营合伙人以IP为核心将产业链上下游的作家、资本方、开发方、渠道方等连接起来,IP全链服务则从IP甄选到IP增值再到IP赋能多环节深入赋能IP开发,实现跨界连接、融通共生。这两大战略合力之下,阅文集团一手打造了《全职高手》《择天记》《将夜》《星辰变》等众多具有长线生命力的IP品牌。

  通过调查,剧焦一线(ID:TVfocus)发现在泛娱乐领域,全产业链型布局的第三极企业正在崛起。从泛娱乐市场发展的时间线来看,如果说广撒网式、多元题材类型布局的内容开发公司为第一极企业;随着内容的分众化,深耕垂直领域的为第二极企业;那么正在打通全产业链生态的公司代表的则是第三极企业。

  未来,如阅文集团这种生态化运营的龙头企业将以制作方、投资方、运营方三种或以上的多重形态、角色深度介入到IP经营的全产业链,并实现全媒体运营。阅文这种综合型的文娱集团,未来将以集团式的作战方式打通IP全产业链,催生出新兴的大文娱产业生态,为以IP为核心的泛娱乐市场带来新的活力。

  随着年轻一代对传统文化的兴趣日益浓厚,阅文集团如今也开始挖掘相关的潜力题材,如国粹京剧。2018阅文IP生态大会上,阅文集团宣布将与“IP共营合伙人”、京剧艺术“梅家”第四代传人、梅兰芳先生曾孙梅玮先生,从衍生品、舞台剧、影视剧、游戏等IP+领域共同开发京剧大IP《梨园计划》。

  如今,距离泛娱乐概念的提出已经过去了8年左右的时间,整个市场也在逐渐进阶。在内容制作上,粗放式时代结束,精品化成主流,未来头部IP和腰部IP将共同焕发生机;在题材类型上,由单一性走上了多元化,垂直领域深耕、深挖网文IP的粉丝经济将成为未来大趋势;在产业链上,行业从单体开发向多形态联动迈进,全产业链运营,融通共生。

  2018年,阅文集团TOP100作品月票总量同比增长超35%,单书年度月票首次突破100万大关,这很直观的佐证了网文领域粉丝经济的强大。当下,粉丝对作家、作品、角色的热爱释放出巨大能量,甚至赋予了角色在作品之外的生命力,在阅文集团旗下平台,有超过百万的粉丝为自己喜欢的作品角色点赞助力,热门作品《全职高手》中的主角“叶修”更是跨界成为麦当劳产品的代言人。

  粉丝经济已经不再是饭圈的专有名词,当下,整体来看,用户活力和产业价值逐步被唤起。《星辰变》上线亿;从阅文集团过去一年在影视游漫领域的IP开发成绩也可见市场趋势的变化。

  2019年,国内泛娱乐产业生态将进一步完善。首先,泛娱乐开发从单体孤立走向全产业联动。未来的泛娱乐开发,将以IP为核心,连接文学、动漫、影视、游戏、音乐、音频等多种文创形态,使内容制作、宣传推广、发行销售、衍生品开发等各个环节多维联动,让不同娱乐形态的产品走向融合。

  2015年风靡一时的《琅琊榜》,在阅文的IP体系中就属于腰部IP,但其迸发的能量却超过了很多业内人士的想象。2018年,阅文旗下《国民老公》《萌妻食神》等IP的火爆也持续证明了腰部IP同样可以成功搅动市场,2018年全年,阅文集团腰部IP授权大幅提升。2019年,市场围绕腰部IP的开发将进一步深入。

  随着泛娱乐开发迈入成熟阶段,市场头部效应将进一步加强,最终呈现出“强者恒强”的局势。阅文集团这种第三极的全产业链企业,也将在千亿的泛娱乐市场,获得最大红利。

  行业广撒网式、多元题材类型布局的第一极企业大多是一些中头部公司。对第一极企业来说,如今已经告别了跑马圈地的粗放式发展阶段,走上了内容精品化之路。就以影视行业和游戏行业来说,在迎来寒冬期后,影视行业刮骨疗毒,游戏行业也逐渐建立起新的秩序和规范,二者当下都在以优质IP为根基打造精品内容,以培养核心竞争力。

  影视公司中,与视频网站合作密切的新锐公司大多都是在深耕垂直领域,如打造过《白夜追凶》《古董局中局》的五元文化专攻悬疑,打造过《最好的我们》《独家记忆》的小糖人专攻青春言情;正在制作《藏海戏麟》《重启》的南派泛娱专攻奇幻;游戏公司中,《奇迹暖暖》背后的制作公司叠纸网络专攻女性向游戏;在线视频平台中,B站自成立以来便深耕二次元领域,紧抓Z世代;音频平台中,猫耳FM的定位同样为二次元领域……

  海量的作品储备,让娱乐公司可以更好地筛选出更为符合自身定位以及市场需求的优质IP来进行开发;而文本形式的想象力,也让影视游漫等多种形态的娱乐产品有着广阔的改编空间,这两者都是网文IP在泛娱乐开发中的独特优势所在。不过,随着文娱行业风向的急剧变化,泛娱乐开发也在不断涌现出新的特征。

  阅文发布的《2018网络文学发展报告》显示,曾被预测将成为全球最大消费群体的Z世代(95后)用户,正在加速“占领”网络文学领域,成为IP的主力粉丝群众。事实上,随着互联网主力受众向年轻一代的转移,95后已经成为了泛娱乐领域的“中坚”消费人群。

  不过,随着影视行业对IP改编的不断探索和对IP认知的转变,行业具有潜力的腰部IP在2019年将持续释放潜力,吸引注意力和流量,打破IP开发市场的“二八原则”。比起头部IP的数量稀缺,腰部IP具有储量庞大,题材丰富多样的优势,而且对于一些中等体量的娱乐公司来说,头部IP转化的成本和难度都较高,腰部IP则更容易“以小博大”。

  如今市场头部的第三极企业,不仅囊括了一二极企业的优势,其一体化的生态闭环带来的核心竞争力也是一二极企业难以比肩的。在未来的泛娱乐市场,将获得更高的溢价红利,并带动整个市场走向成熟,催生出全新大文娱产业生态的,正是第三极企业。

  如今,互联网的发展不断更新着内容的获取方式和信息的载体形式,这也让娱乐内容的分众运营成为了大趋势。受众内容需求多元化后,对网文IP的喜好也不再仅停留于玄幻、言情等传统题材上,2018阅文发布的“中国原创文学风云榜”TOP50的作品就覆盖了10余种品类,包括了悬疑、科幻、奇幻、军事、游戏、二次元等多种新题材。

  题材走向细分成为大趋势下,阅文集团也在不断将“IP共营合伙人”战略下沉到不同领域,精准定位,树立在细分内容领域独树一帜的品类,如影视领域聚焦现实主义题材的《你和我的倾城时光》,聚焦鉴宝题材的《黄金瞳》等。未来,阅文集团将在“现实主义”、“她经济”、“新男频”、“创新题材”等众多细分市场持续发力,如现实主义IP《朝阳警事》《大国重工》《二胎囧爸》等口碑佳作未来将陆续问世。

  放眼全球,日本以及美国漫威都是以IP为起点,打造出了具有持续生命力的产业链,最终撬起了一个庞大的泛娱乐帝国。在国内,2018年,中国泛娱乐市场规模已经接近7000亿人民币,预计2020年会突破9000亿大关,“大IP+泛娱乐”时代已然到来。借着时代的东风,“中国漫威”阅文集团,也将继续扶摇而上。

  垂直细分领域的IP看似小众,实则潜力巨大。影视行业和动漫行业中,阅文旗下IP《双世宠妃》以甜宠风格俘获了万千少女心;《全职高手》以新颖的电竞题材吸引了大批流量。游戏行业中,乙女向手游《恋与制作人》月流水破亿,游戏中李泽言、白起等虚拟人物屡登微博热搜;音频行业中,热门付费广播剧《魔道祖师》两季获得了超20000人的打赏。纵观原著粉、剧粉、动漫粉的反馈,垂直领域的IP开发粉丝粘度往往也比较高。

  新生代用户的崛起,也催生出了行业新趋势。Z世代最为重要的特征便是重视个性化表达,为了契合年轻一代的个性化偏好,行业逐渐涌现出了众多深耕垂直细分领域的第二极公司,以满足市场的差异化需求。通过挖掘垂直领域的受众,也可以让IP向更大的受众群体扩散和延伸。

  影视领域,《扶摇》《将夜》《你和我的倾城时光》《双世宠妃》等持续收割流量,引爆话题;动漫领域,《全职高手》《斗破苍穹》《星辰变》等代表了国漫崛起之光;游戏领域,影游联动走向成熟,《新斗罗大陆》《择天记》《武动乾坤》等IP游戏不断凭借品质突围。

  深耕垂直领域,2018年,则可以做到与受众的精准对接,《如懿传》《扶摇》等头部剧集播放量破百亿;从而转化为粉丝经济的原动力。也是因此受众的消费习惯正在改变。毕竟“得粉丝者得天下”已成为共识。精品化内容受到的认可越来越高,而垂直细分化的IP开发,引发用户对IP的情感共振,《新斗罗大陆》内测期间便冲上了APP Store免费榜卡牌类游戏TOP10。网文特有的粉丝生态正在构建,才能更加深入挖掘粉丝经济和网文产业价值,让用户对IP产生强烈的群体归属感,《全职高手》特别篇仅3集播放量破4亿?

  其次,泛文化产业平台的生态继续向健全迈进,协同筹划IP全产业链运营的第三极企业开始崛起。以阅文集团为例,在完成海量的IP积累后,阅文起初仅是单纯的IP经销商角色,但这种模式并未让IP价值得到最大限度的开发,于是阅文集团转变了思路,开始慢慢参与到IP的运营和开发中去,进入到了兼顾内容开发和IP品牌服务的3.0时代。

  目前的泛娱乐内容中,电子书、在线视频、在线音乐等行业的内容付费都在逐渐成型,用户付费意愿提升的同时,也对IP开发的质量提出了更高的要求。精品化成行业共识的趋势下,2019年头部IP将依旧处于价值链顶端,持续变现,毕竟不管是内容质量、市场影响力、作品的世界观和格局、还是可塑性,头部IP都是一流的。

  2019年,网文IP将依旧是影漫游开发的“中流砥柱”。截至2018年12月,网络文学用户规模达4.32亿,占网民总体的52.1%。用户规模量级的领先,为网文IP开发提供了稳固的市场根基。此外,中国网络文学已成为移动互联网核心内容和中国最大的UGC文化产品,占据了IP改编三分之二的市场。